广告带来的心智改变怎么科学衡量?BLS东西了解一下|衡量 GO LIVE! 系列

发布时间:2022-06-12 19:17:45 来源:贝博ballbet登录

  或是一次期待已久的大促直播,亦或是电梯里被逼观看的品牌大片,更有可能是,一次下班后与搭档闲谈时偶尔的种草。

  为了协助广告主更精准地找到“真实被商业广告影响到的有用人群”,巨量引擎营销科学团队引进增效(Lift)的概念,通过科学的A/B分流才能,设置「看到广告」和「未看到广告」两组人群进行对照试验,比较两组人群在转化和品牌心智上的差异,去掉了天然转化(即不受广告影响也可产生)的部分,然后“更精确地”复原广告营销的实在作用。

  在增效视角下,品牌主能够通过广告曝光行为在两组类似用户之间数据差异,及时优化和调整营销战略,为媒体功率的进步供给方向。

  长时间以来,「品牌心智类广告」的衡量标准停留在TA浓度、CTR(Click-Through-Rate,点击率)、用户观看时长等根底目标。事实上,这类视频层面的数据,并不能直接反映出用户对品牌的认知状况。

  为了破除“相关性圈套”,根究「品牌心智类广告」的实在价值,巨量引擎营销科学团队根据“增效”的方法论,推出了品牌增效衡量BLS(Brand Lift Study)产品东西。

  BLS东西从回忆度、品牌认知度、产品喜欢程度、购买志愿、共享引荐等五大维度动身,用问卷调研的方式,动态丈量用户品牌心智的增效状况,再使用“归因剖析”,区别不同目标的显着性(significance),然后科学衡量品牌广告曝光的有用性。

  现在,BLS品牌增效衡量根据不同投进端(如巨量引擎广告投进渠道、巨量星图等)及使用场景(如挑战赛等),供给了两种品牌增效衡量计划根据单次广告投进的BLS衡量试验和品牌增效长时间监控BLS试验。

  品牌形象,往往是由多个单次品牌营销活动铢积寸累养成的。因而,无论是在日常保护中,品牌价值的详尽浸透,亦或是大促节点时,品牌心智的占据收割,科学衡量每一次营销活动对品牌价值/品牌心智的进步状况,是品牌规划扩展、品牌形象养成的要害步骤。

  在单次营销活动中(如新品出售、达人评价等等),使用好品牌增效衡量BLS东西,需求掌握好以下3步:

  1个必选题【回忆度】和多个可选题(【喜欢度】【引荐度】【认知度】【购买志愿】【要害词联想】【品牌联想】【品牌偏好度】【品牌情绪】)

  在campaign完毕后的五个作业日后,品牌们即可取得具体剖析陈述(含【试验纵览】【全样本剖析】【人群剖析】)

  收到具体试验陈述后,品牌们不只能够从全体评价本次品牌营销活动对用户心智的进步状况,还能够拆分资料和人群下钻剖析,及时调整品牌心智进步战略,然后进步营销体现。

  关于处于成长时间与稳健期的新式品牌/老练品牌,除了短期营销活动的心智观察外,品牌形象的长时间保护和舆情监测,对品牌生意持续增加亦至关重要。

  使用长时间BLS品牌进步衡量计划,品牌将以月度(或每百万预算)为单位,通过周报、月报的方式,及时洞悉广告投进对顾客的心智影响与用户片面反应。根据此,品牌能够定时检查品牌广告周期投进作用,科学优化品牌营销战略,建立长时间杰出的品牌形象。

  *现在,长时间BLS衡量计划仅针对白名单客户做权益福利敞开,若有需求请联络对应出售和运营团队。

  那么,品牌增效衡量BLS终究怎么协助品牌主完成这一份确定性和科学性的呢?以下不同类目/场景下的优质事例,或许能给予品牌们一些启示。

  新一年,某服饰职业品牌进行中心战略调整,更换了品牌代言人。但新代言人真的能协助该企业进步品牌力吗?

  为了衡量“全新品牌代言人”的实在号召力,该品牌通过BLS试验进行代言人价值验证,及心智要害词增效衡量后,发现新代言人让用户对品牌【回忆度】进步18%、【认知度】进步80%,极大地进步了品牌好感度。

  根据此,该品牌判别:新代言人与品牌调性契合度较高,对品牌力进步具有推进作用,未来能够加大预算,深度协作。

  某头部笔直客户长时间深耕抖音渠道,为了剖析不同广告资料对品牌心智进步的程度,该品牌具体剖析BLS试验后的数据发现:短视频曝光人群在品牌【喜欢度】、【引荐度】心智上显着高于长视频曝光人群。通过下钻剖析后,详尽来看:女人用户和低年龄段人群对短视频偏好较为显着。

  通过详尽拆解不同资料对品牌心智进步的反应后,该品牌及时了调整内容制作和投进战略,完成高效运营、科学增加。

  为了找到品牌心智进步作用最佳的触点组合,某3c职业头部客户使用BLS东西,将硬广和达人两种广告形状分隔衡量,然后详尽地了解到各触点对品牌心智进步的不同奉献。

  通过试验后发现,硬广告类投进在【用户回忆度】【购买志愿】上进步显着,达人视频在品牌【认知度】与【喜欢度】上增效显着。所以,该品牌及时调整前言组合,将开屏广告+达人视频作为常态化投进战略,进步了前言战略的科学性和有用性。

  跟着内容生态的丰厚、前言触点的涣散,未来的营销国际注定越来越杂乱。科学的方法论和产品东西,则是品牌完成精密营销、长效增加的要害。

  品牌增效衡量BLS东西让「品牌心智类广告」的价值不再含糊,让品牌聚集用户洞悉和战略优化,使得广告真实回归生意实质。


{{z (统计代码)}}