怎么用“情感拼图”落地你的品牌心智—心情板晋级操作攻略
发布时间:2022-08-05 22:16:35 来源:贝博ballbet登录

  的确,经济发展到今日,根本的日子消费品现已走入了家家户户,线上流量盈利也已见顶。无论是实体产品仍是移动互联网产品,商业国际的空白地根本已被开发,增量商场根本完毕。咱们面对着见多识广的顾客,怎么才干在众声喧闹之中锋芒毕露?在今日的商业国际里,假如每天只盯着竞争对手,就只有卷生卷死一条路。咱们需求更细心地倾听顾客,在他们的声响里寻觅亮光的构思

  以往的品牌定位,遍及存在“脱节”问题。大而化之的品牌定位和产品理念,常常难以转化为顾客认可的详细内容元素。品牌/产品的调性要害词,只存在于品牌营销作业会议PPT上,而不是顾客的心智认知中。

  但顾客的心智认知含糊又奥妙,应该怎么恰当地引导表达?假如直接问顾客“咱们的品牌理念你怎么看?”,既硬也尬,有没有什么趁手的东西可以协助顾客更生动地表达自己的感触和神往?

  从“大而空”的品牌理念回到“真小实”的用户了解和用户体会,“情感拼图”可以很好地成为品牌产品理念和落地计划之间的“桥梁”。它的产出可以把品牌理念的“大词、虚词”,转化为靠近用户了解的言语、情境、感触,为产品功用卖点规划、营销广告策划供给有用输入,以凭借产品功用、视觉元素、交互体会、内容系统来做好品牌真实的落地、传达和痕迹。

  心情板(Moodboard)是规划师最常用的视觉调研东西,指一系列图画、文字、样品的拼贴,其本质是将心情可视化,因而被称为心情板。规划师在规划作业中,通过各种类型的图片的拼贴,向需求方和产品侧传达产品的视觉方向。曩昔,被用在顾客调研中的心情板,首要由规划师选定图片后,让顾客来挑几张契合心情体会词的图片,调研成果也更多地限制在视觉规划方面的运用。

  •更敞开的“拼图”:心情板顾客只在规划师挑好的图片中挑选,但“情感拼图”给予用户更大的发挥空间,依据心情体会要害词自己找图,不给图片规模设限,可以取得更丰厚的用户原声表达和输入。

  •更深度的“情感”洞悉:“情感”是“心情”来来去去后留下的感触,有着更大的稳定性、深刻性和持久性。心情板的访谈往往只停留在“喜欢哪种风格”,但“情感拼图”的访谈洞悉需求深化下去,深化到顾客的精力巴望、文明神往、潜层观念。

  而顾客1V1深度访谈、焦点小组等传统的调研办法,大多是干巴地“你问我答”。比较于它们,“情感拼图”则是“看图说话”,这种调研办法的优点在于:

  “情感拼图”的调研办法,协助你真实地去倾听顾客,倾听他们通过图片办法表达的心情情感、自我认同与日子神往。它能批改咱们对顾客的了解,丰厚的原生洞悉才是商业立异的不竭源泉。一同也能为咱们供给更多的品牌规划创意,选材顾客心智中的相关元素,嫁接顾客原有的情感回忆,进行更有用的顾客沟通。

  本文首要侧重介绍该办法的详细履行和剖析经历,以期与小伙伴们一同评论前进。(文章太长,假如只想了解该办法可以怎么运用在品牌作业中,可直接看每部分最初引证线内的事例介绍即可。)

  顾客对每个要害词发散解说:依据中心要害词的发散联想,反映出顾客对要害词的意义了解、心思感触、联想情境和元素。终究被汇总收拾为一组用于解说该中心要害词的联想词,又被称作衍生词。在研讨中,这些衍生词解说所顺便的情境联想、气氛感触、意向元素、心思诉求都能被用于后续品牌与产品规划、营销作业。

  顾客对每个要害词视觉化了解:顾客环绕中心要害词及联想,收集到的一组反映其了解、感触的图片。通过图片咱们能更好地在研讨中与顾客沟通;可以更简单通过画面元素了解其感触;更重要的是,可以提取其间的视觉元素、风格元素、意向元素及潜藏规则,为规划供给有用输入。

  顾客对一组情感要害词的全体调整:包括其对要害词的排序、弥补、除掉、替换。反映出他们以为哪个要害词关于品牌/产品来说更要害,相关度更高。顾客对该品类/品牌/产品的全体了解和调性感知。

  关于顾客日子情境和产品运用的了解:任何的用户研讨都需求对个别布景做充沛的了解,立体地了解顾客才可以协助咱们了解顾客所表达的主意与偏好,也可以更好地支撑要害词相关的产出成果的深度。

  在发动研讨环节之前,首要需承认情感拼图要害词,整个项目会环绕“要害词”翻开评论。那么要害词终究是什么呢?依据不同项目的研讨侧重,这个要害词可所以——

  如一款心思健康App,调性就可所以“放松的”、“治好的”、“专业的”;一个家居品牌,调性可所以“温暖的”、“惬意的”,也或许是“年青的”、“特性的”、“前卫的”、“科技的”、“心动的”等等,首要看品类特征、品牌调性、定位等。有了要害词,才干环绕这些词制作情感拼图。

  咱们一般通过“事务访谈”的办法取得心情要害词。由于创始人的价值观是品牌的根基,先访谈品牌创始人 、中心团队,以承认“品牌基因”。优先明晰了创始人及事务团队希望通过这个品牌传达什么样的价值观、希望打造怎样的产品调性。

  除此之外,咱们也可通过“顾客访谈”将顾客对品牌的等待作为弥补,通过深度访谈洞悉顾客在消费这个品类的时分心里的文明巴望是什么、相关着怎样的抱负自我、是否能反映某些底层社会心态的改变。

  消费价值:产品希望带给顾客怎样的功用价值?交际价值?心情价值?文明价值?(不必定4个方面都要包括,但至少要有一种价值)

  集团相关品牌:是否有母品牌?该品牌会独立发声仍是依托集团的其他品牌?假如依托,其他品牌的调性是什么?

  • 要害词尽量是描绘词:描绘词才干让顾客在找图进程中更好地发散联想。比方关于心思健康APP,“治好的”这个要害词就要好于“冥想”。

  • 要害词之间要有必定的差异性:假如要害词都是一个方向的话,顾客找的图也根本上会往同一个方向走。这就丧失了咱们运用情感拼图寻求立异方向的原意了。

  • 要害词要接地气:在事务访谈中,品牌创始人有时分喜欢“拽大词”,比方“元世界”、“有情怀”、“抱负主义”这些来描绘自己的品牌(捂脸.gif)。顾客不是投资人,这些大词在调研时是非常“用户不友好”的,咱们需求将它们转化成一些用户更好了解、更简单联想的词语。至于怎么转化,就需求咱们在事务访谈中去发掘,创始人说的“有情怀”详细是指什么,能不能换成“怀旧的”、“温暖的”等词语。

  • 要害词是不是很难收集图片:假如做品牌体会辅导准则,收集到用户的心情感触就可以进行研讨。但假如做视觉的辅导准则,则要害词需求尽量挑选简单图形化表达的要害词。

  • 要害词是不是有歧义,是否传递预期感触:需求验证是否存在显着的歧义了解或联想,可在大规模的访谈之前赶快调整。

  在这个阶段,咱们得到的不只仅是几个中心要害词,还有团队对要害词所传递出的品牌形象的希望,以及这些希望背面的许多考量,如:差异化战略、优势资源、事务各人物对用户及品类的了解。从研讨视点咱们需求尽量完好这些信息,以便融入后续研讨规划。

  举例而言,在某生鲜渠道的logo规划中,由于品牌希望杰出其“经济实惠”的价值建议,但规划师规划的版别比较“巨大上”,会让顾客觉得这个品牌“不廉价”。这便是规划师与顾客的“不对齐”,需求通过情感拼图研讨来校对品牌对视觉方向的掌握。

  因而,在情感拼图的研讨进程中,咱们既要捋清楚用户关于产品的了解,也要捋清楚用户关于这种了解在视觉上的表达。

  挑选人群的中心逻辑是,最好包括下列3种客群:已有成熟客群为主、待拓宽的客群、引领趋势方向的客群。除了与用户沟通情感拼图要害词之外,还会评论不同产品问题。

  此外,还需求考虑:结合需求掩盖的规模和侧重进行样本调整,如城市分层、地域散布、年纪分段、性别侧重、学历收入等偏好等。

  情感拼图的鉴别作业量远大于一般研讨项目。在鉴别样本时,情感拼图对样本有更高的要求,咱们首要通过招募问卷、鉴别访谈、找图作业来判别。除了惯例的招募鉴别要求外,最重视以下三个方面——

  • 审美才干:通过请用户供给自己喜欢的风格图片、特定要求的高质量图片(觉得喜欢的产品、有美感的产品、气氛、场景),了解其审美水平缓与事务语境相关的大致风格偏好。在大多数情况下, 需求除掉偏好风格特别冷门和审美才干过低的样本。

  • 对感触的表达力:体现在根底的言语才干,也体现对所涉品类/产品的感触型表述是否能明晰生动、是否细腻敏锐、是否有见地,对不同感触和风格之间的差异是否可以区别。

  • 合作度:体现在找图、答复鉴别问题、访谈进程的仔细和专心度。情感拼图需求用户完结的任务量较大,需求有较高的合作志愿确保产出质量。

  请用户介绍自己:尤其在长途履行中,能快速协助咱们了解用户的日子情境,也协助团队树立对用户的形象和同理心。

  要害词了解发散:请用户针对每一个要害词,运用文字弥补其了解、感触、联想。这儿是最要害的部分,通过这三个方面描画用户对一个要害词的界说、心境映射和物化映射。咱们用词性差异来协助用户了解这三者之间的不同,在实际运用时效果较好,如下图。

  制作图片情感拼图:请用户依据自己的发散联想查找和挑选契合要求的图片,放入自己的情感拼图中,情感拼图图片大约需求8-15张。可请团队规划师向用户引荐一些图片网站,以确保用户的找图质量。

  精选图片:要求用户再次精选3张并调整巨细,用户在第一次搜图进程中,会很简单“堕入到对单个词语的感触”中,简单找着找着就疏忽忘记了产品布景 —— 因而,当用户完结一切词语的情感拼图搜图后,咱们需求再次着重产品的布景,让用户依据布景&全体再挑选一次,最贴合产品,最契合他了解的图片。别的,这个环节可以制作考虑进程和沟通情境,让他更简单表达出对图片及其间概念的挑选逻辑,也便利终究统计剖析。

  了解要害词精选:在访谈中请用户在解说的根底上进一步精选出最中心的了解,与精选图片的效果相似。

  值得留心的是,每个项目需求依据不同的事务布景、研讨方针,规划相应的调研问题。情感拼图作业中的问题也会各不相同,故本文咱们只展现最通用的要害词了解发散模版,不展现情感拼图作业中的其他模版,避免误导。

  留心:尽量确保用户关于词语的了解、感触(描绘词)、联想(名词)都可以别离划出要点词汇 —— 假定咱们后续需求进行文字云剖析,该进程也是必不可少的进程

  留心:该环节,主持人需求测验与用户一同进行视觉元素的总结 —— 比方,是否什么元素、什么构图、什么颜色、什么原料等,就可以表达什么感觉、什么心情、什么概念?在咱们的作业中,要求掩盖人物、场景、笼统图形,那么在用户的作业中,他们别离都挑选了什么图片来进行表达?是否存在什么视觉意象可以更好地进行表达?

  • 再次为用户介绍这是一个什么产品,并着重咱们需求将一切要害词汇总,是否还选这些图片?是否需求替换图片?假如需求区别视觉要点,哪些图片需求扩大、哪些需求缩小,为什么?

  在前面单个要害词的情感拼图中,用户归于【理性-发散联想】的进程;而在终究,咱们需求将用户从头带回到产品的大布景之下,进行一次【理性-收拢联想】。咱们与用户一同调整情感拼图,并承认,终究调整后的情感拼图,是否可以表达清楚他关于这个产品的感触。

  情感拼图收集到许多的原始反应内容,应该怎么处理?许多的感触信息怎么整合,图片素材怎么剖析收拾?曩昔,绝大部分用于研讨的心情板很难取得深度、强落地型的产出,一部分原因在于对用户浅层反应没能深度发掘,稠浊在一同的概念与表达没能明晰地整理。

  举个比方,“精约”这个词汇是咱们在情感拼图事例中常见到的,那么咱们的产出成果假如停步于中心词“精约”联想到衍生词“便利”,联想到的物品“无印良品产品”,这个颗粒度的了解,明显对产品的规划和营销方向启示有限。

  咱们还需求深度发掘和探究:用户是怎么感触到“精约”的?又在什么样的情境下,寻求什么办法的“精约”?希望到达怎样的“精约”效果?在这个进程中会有什么样人参加,寻求什么样的方针?在事务相关的产品运用场景和语境里边,希望取得怎样的“精约”?

  咱们会发现,用户在“精约”之下,既包括用户希望信息流通、无搅扰,也包括希望功用快捷、无剩余操作。有或许是希望有安静的日子空间以满意对日子品质的高要求,也或许是希望产品风格能显示自己的风格层次和鉴赏力。

  假如咱们进一步深化用户的文明心思,相关现在的社会心态,就会发现,用户对产品“精约”的要求,某种程度上源于“信息过载”的大环境,人们愈加巴望看到表达不冗繁、能下降剩余信息搅扰的产品。表达干净利落、有所抑制的精约产品带给人们的享用,是轻松惬意的,某种程度上也是对“信息过载”的一次时间短逃离。

  品牌立意要呼运用户的中心文明神往。洞悉到“精约”背面的文明心思,就可以辅导咱们一系列的品牌作业。比方“精约”品牌应该是真实协助用户减负,而不是再添加用户的剩余担负,详细而言:

  • 结合品类特征,产品是不是能真实地协助用户节省精力,而不是又无端添加一些工序与费事。如一些美妆产品实际上细化了化装工序,就不适用于“精约”这种品牌调性。

  • 品牌概念是不是足够好了解,而不是新增了一些了解本钱。如在做品牌传达时,就不合适造许多概念或借用小众圈层的文明材料,由于这些都造成了新的了解本钱。

  假如把“精约”比作水面上的冰山,那么水面之下的联想解读(衍生词)、用户行为、感触、情境、产品服务相关的体会和感触、深层的日子神往,需求被串成故事联络起来,才干进步对中心要害词的解读程度。

  一个心情要害词通过用户的解读之后,每个词都会发生多个联想词/衍生词,这些联想词之间会彼此相关,构成一个网状结构,如下图。这种相关,可以协助咱们出现顾客心智中奇妙的联想意向与情感认知。在剖析中,①咱们需求找到与中心词联络最严密恰当的一层感触表达,尽或许完好描绘由中心要害词发生的联想感触、意向、情境。咱们需求从用户的言语中捉住要害点,掌握用户的细腻感触,总结区别哪些可以为品牌营销及产品特征规划所用。②也需求重视从用户了解与团队预期了解的差异之处,一些情况下,“情感拼图”能有时机发挥比寻觅落地方向更大的效果,有时可以对不明晰的产品定位起到辅佐弄清批改效果。

  通过访谈得到用户反应,兼并意思附近的了解,收集用户表达它们时所运用的解说、比方、感触、举例、图片元素、情境、气氛等特征表达,终究都会成为衍生词附加描绘的一部分。

  • 发掘深意:别的值得留心的是,咱们不只需求留心顾客的浅层感触表达,还需求留心其感触和反应之下的深层需求和价值观念,不只是剖析时需求留心,访谈中也需留心;

  区别与中心要害词间隔较远的词汇,它们或许原本是团队了解中强相关的形象与感触,但实际上用户心智里并不必定如此。

  通过汇总和挑选处理后,咱们对每个中心要害词的解说联想词有了拓宽了解,这是情感拼图的最要害的根底产出内容,在此根底之上,咱们进一步运用这个成果展开剖析。

  持续剖析衍生词中附近意义和共通意义,咱们可以发现:同一个要害词的底层共通的感触,或多个要害词之间的潜在相关。这种一同感触,或许反映出遍及的社会心态和文明神往,是咱们在接下来的品牌作业中需求要点掌握的立意点,是那个需求贯穿一直的品牌调性。正如本部分开篇说到的,“精约”背面“简练”、“简洁”、“精粹”、“素净”等衍生词或许指向的都是“信息减负”这个共性需求,咱们在品牌作业中需求要点重视。

  “图片”能辅佐访谈沟通,协助咱们了解用户的表述和感触,也有助于了解提取概念性的联想意向元素、气氛感触。而专门针对图片剖析时,要点应转到提取颜色、质感、视觉图形元素、可搬迁复用的视觉规划特征如构图特征、特征字体、图片中潜藏的绘画技法等等。咱们引荐以下几种办法。

  图片输入的再裁剪,聚集视觉元素:要求对图片再做圈选标示或剪贴,挑选用户喜欢的、以为质量高的、合适产品/品牌/品类的,视觉风格、视觉元素、画面区域。除掉与视觉表达无关的一部分元素,圈选裁剪往后的图片,提炼愈加精准的颜色。

  图片作业的收集要求添加针对性:在作业中要求用户收集图片时,就要含一两张“非人物”和“非景色”的符号图片或几何图形图片,以及专门找一张最能表达要害词颜色感觉的图片,便利提取UI和颜色元素。

  规划师参加的深度解读:规划师尽量能参加完好进程,听取用户对其挑选图片的了解,从中找出与视觉表达相关的部分;运用自己的专业才干,洞悉那些用户找到了图片但无法说清楚的视觉元素和潜在视觉感触。无论是用户仍是用研人员关于视觉表达的了解有限,他们都无法替代规划师的专业剖析才干。咱们引荐规划师全程参加,与用户研讨员严密合作,一同完结视觉专项剖析。

  总结情感拼图的整个履行流程见上图。行文所限,关于更多履行剖析、运用落地经历,在此不多做赘述,欢迎联络咱们沟通评论。

  情感拼图尽管无法替代完好“品牌定位”作业(品牌定位是一个巨大且专业的系统),不过,在许多时分,咱们的产品和品牌在前期阶段缺少资源,有时无法进行专业全面的定位作业,或许仍存在定位不行明晰、含糊存疑之处。这时,“情感拼图”可以作为一种短平快的研讨手法,协助团队取得用户视角之下对品牌和产品调性的了解与希望,发现与团队了解的差异之处,进行部分批改。它不能替代更微观的商场和战略定位,但履行短平快,投入相对低,是一种更灵敏的弥补研讨办法。

  终究,附上一些网络收集优异事例,便利读者采各家之长,调整自己的心情板项目规划。链接均来自网络,侵删。有些文章现已多轮转载,难以追溯原作者,如有缘原作者能看到,请联络咱们更改原始文章链接。

  这篇或许是来自来网易用研组在2009年前后的研讨实践,是咱们在本次测验之前参阅最多的材料,非常引荐阅览,但惋惜的是原网址现已无法翻开,这儿找到比较完好的转贴版供阅览)

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